品牌是信譽的凝結，是品質的象征。建立原產(chǎn)地品牌保護體系是增品種、提品質、創(chuàng)品牌，加快消費升級、推動“品質革命”的需要，更是“推動中國制造向中國創(chuàng)造轉變、中國速度向中國質量轉變、中國產(chǎn)品向中國品牌轉變”的重要舉措。

　　原產(chǎn)地品牌保護體系的內涵

　　品牌是一個產(chǎn)品質量、性能、服務、信譽等指標的綜合，是產(chǎn)品市場定位、文化內涵、消費認知等信息的集中體現(xiàn)。品牌的要素構成可分為兩大類：一是以品牌名稱、標識、包裝等視覺標志為主的顯性要素；二是以品牌承諾、個性、體驗為主的隱形要素。原產(chǎn)地品牌是指消費者對原產(chǎn)地標志的認知及原產(chǎn)地產(chǎn)品的生產(chǎn)及營銷優(yōu)劣程度在消費者心目中樹立起的整體形象的認知。

　　原產(chǎn)地產(chǎn)品保護專用標志，本身就是產(chǎn)品質量認證領域的品牌。因翻譯原因和解讀差異，我國對原產(chǎn)地概念的認識有多重表述，如產(chǎn)地標記、貨源標記、地理標志、原產(chǎn)地標記、原產(chǎn)國標記等。原產(chǎn)地產(chǎn)品保護制度是我國強化質量管理、培育中國品牌的重要抓手。質檢總局通過地理標志產(chǎn)品、生態(tài)原產(chǎn)地保護產(chǎn)品等產(chǎn)品認證，推動雙邊互認等方式，推動了我國認證產(chǎn)品出口，提高了相關產(chǎn)品的知名度和附加值，樹立了中國品牌新形象。

　　原產(chǎn)地品牌保護的不僅僅是原產(chǎn)地產(chǎn)品，還涉及原產(chǎn)地保護專用標志本身及原產(chǎn)地的地理環(huán)境和人文環(huán)境。根據(jù)《生態(tài)原產(chǎn)地產(chǎn)品保護評定通則》，原產(chǎn)地特征是指產(chǎn)品出生、生長、生產(chǎn)、加工、制造以及產(chǎn)品來源地的自然、地理、人文、歷史等屬性，包括地形地貌、土壤狀況、水文資料、氣象條件、歷史淵源、人文背景、生產(chǎn)工藝和工序、配方等。因此，原產(chǎn)地品牌保護體系應加強原產(chǎn)地產(chǎn)品品牌保護、原產(chǎn)地企業(yè)品牌培育、原產(chǎn)地標志品牌保護三個方面。

　　建立原產(chǎn)地品牌保護體系的必要性

　　當前，我國原產(chǎn)地品牌保護工作重點是產(chǎn)品保護，而非品牌保護。在原產(chǎn)地產(chǎn)品保護方面，主要以食品農(nóng)產(chǎn)品為主，產(chǎn)品結構較為單一。以河南為例，全省共有地理標志產(chǎn)品53個，食品農(nóng)產(chǎn)品35個，占比達66%；生態(tài)原產(chǎn)地產(chǎn)品39個，食品農(nóng)產(chǎn)品32個，占比達82%。18年來，我國原產(chǎn)地產(chǎn)品保護工作成果顯著，在推動產(chǎn)品質量提升、擴大產(chǎn)品出口、培育知名企業(yè)品牌、加快產(chǎn)業(yè)轉型升級方面發(fā)揮了重要引領作用。但是，在原產(chǎn)地制度優(yōu)化、原產(chǎn)地標志品牌形象提升等方面仍存在不足之處，主要表現(xiàn)在兩方面。

　　一是原產(chǎn)地保護機制有待規(guī)范。1999年8月17日，《原產(chǎn)地域產(chǎn)品保護規(guī)定》發(fā)布，標志著我國原產(chǎn)地保護制度正式實施。此后，隨著《地理標志產(chǎn)品保護規(guī)定》和《生態(tài)原產(chǎn)地產(chǎn)品保護通則》《生態(tài)原產(chǎn)地產(chǎn)品保護導則》等規(guī)范性文件相繼發(fā)布，我國形成了“生態(tài)原產(chǎn)地產(chǎn)品保護”與“地理標志產(chǎn)品保護”兩套原產(chǎn)地產(chǎn)品保護體系。但是，原產(chǎn)地保護缺乏退出機制，監(jiān)督管理機制尚有待完善?！兜乩順酥井a(chǎn)品保護規(guī)定》強調“對于擅自使用或偽造地理標志名稱及專用標志的”行為進行依法查處，要停止“未按相應標準和管理規(guī)范組織生產(chǎn)的”企業(yè)使用地理標志產(chǎn)品專用標志，但由于執(zhí)法力量、執(zhí)法手段有限，違規(guī)使用原產(chǎn)地標識的現(xiàn)象仍然存在。此外，打擊查處違規(guī)行為的宣傳力度不夠，未形成對違規(guī)行為構成威懾的輿論氛圍，原產(chǎn)地專用標志自身的品牌保護存在較大隱患。

　　二是原產(chǎn)地品牌形象有待提升。由于原產(chǎn)地標志的品牌形象與原產(chǎn)地產(chǎn)品的品牌形象存在一致性，我國原產(chǎn)地品牌保護工作主要通過圍繞原產(chǎn)地產(chǎn)品的品牌培育而展開，其主要形式有媒體宣傳、廣告推廣、商標注冊、形象代言及雙邊互認等。這立足于“產(chǎn)品”這個載體，而忽略了原產(chǎn)地標志本身品牌價值。“產(chǎn)品”是“原產(chǎn)地”的載體，沒有“產(chǎn)品”的保護，“原產(chǎn)地”就失去專用標志意義，“產(chǎn)品”的品牌價值當然值得肯定。但原產(chǎn)地標志的價值在于對“產(chǎn)品”進行注冊保護，給予國家信用擔保，在品牌形象上對“產(chǎn)品”的質量標準進行背書。二者相互影響、相互制約。“產(chǎn)品”的品牌形象受損，將拖累“原產(chǎn)地”標志美譽度下降；同樣，“原產(chǎn)地”品牌形象不佳，它所標志的產(chǎn)品也難以獲得消費者認可。

　　加快建立原產(chǎn)地品牌保護體系的建議

　　一要加強頂層設計，做好立法工作。目前，與原產(chǎn)地標記相關的法律法規(guī)并沒有準確界定“原產(chǎn)地標記”的內涵及管理邊界，在頂層設計方面還存在銜接不暢、源流不清、概念模糊、操作性不強等問題。以《知識產(chǎn)權法》為例，原產(chǎn)地標記雖屬知識產(chǎn)權范疇，但質檢總局原產(chǎn)地標記管理有關規(guī)范性文件并未明確知識產(chǎn)權方面的執(zhí)法依據(jù)、操作流程等信息。相關部門應加快原產(chǎn)地保護立法，出臺統(tǒng)領整個原產(chǎn)地標記工作的部門法規(guī)。

　　二要拓展保護范圍，完善產(chǎn)品結構。近年來，我國已經(jīng)在原產(chǎn)地保護范圍上，進行了一些有益嘗試，如宇通新能源汽車等已經(jīng)被納入生態(tài)原產(chǎn)地保護產(chǎn)品和地理標志產(chǎn)品名錄。相關部門應進一步拓展原產(chǎn)地保護范圍，推動中華老字號、各地名優(yōu)特產(chǎn)的原產(chǎn)地保護工作，特別是要重視傳統(tǒng)工藝類非物質文化遺產(chǎn)的原產(chǎn)地保護，不僅可以優(yōu)化原產(chǎn)地保護產(chǎn)品結構，還可充分利用這類產(chǎn)品品牌的“暈輪效應”，提升原產(chǎn)地保護標志的品牌形象。

　　三要加強企業(yè)監(jiān)管，建立退出機制。原產(chǎn)地產(chǎn)品保護標志是一種集體標識，其載體是“原產(chǎn)地產(chǎn)品”而不是生產(chǎn)產(chǎn)品的企業(yè)個體；國家對原產(chǎn)地產(chǎn)品的保護是永久的，但生產(chǎn)企業(yè)“原產(chǎn)地”標志的使用權是有期限的，一般為3年。原產(chǎn)地品牌保護工作的重點是對企業(yè)個體市場行為的監(jiān)管，相關部門要依法查處未按照“原產(chǎn)地產(chǎn)品”生產(chǎn)標準和管理規(guī)范進行生產(chǎn)的企業(yè)，維護市場公平，確保原產(chǎn)地保護專用標志的品牌形象不受損害。

　　四要加強宣傳引導，營造保護氛圍。一方面開展多種形式的宣傳活動，加大原產(chǎn)地保護工作宣傳力度，讓更多消費者了解原產(chǎn)地、認可原產(chǎn)地；讓生產(chǎn)者、銷售者認識原產(chǎn)地在產(chǎn)品品牌培育、企業(yè)形象塑造方面的價值，提高其參與認證注冊的積極性和主動性。另一方面要搭建原產(chǎn)地違規(guī)行為“曝光臺”，定期通報違規(guī)使用原產(chǎn)地專用標志的企業(yè)及行為，與主流媒體、新媒體合作營造打擊違規(guī)使用專用標志的高壓態(tài)勢，形成保護原產(chǎn)地品牌的良好氛圍。