產(chǎn)品身份模糊打“擦邊球”

不屬于保健食品，卻聲稱能“養(yǎng)胃”，這是現(xiàn)有“養(yǎng)胃”食品的共同點。根據(jù)《食品安全法》有關(guān)條例，普通食品不能宣稱具有保健功能及疾病預(yù)防功能。即便是特殊膳食用食品，雖然其產(chǎn)品配方設(shè)計有明確的針對性，但其目的是為目標(biāo)人群提供營養(yǎng)支持，不具有預(yù)防疾病、治療等功能，食品標(biāo)簽不應(yīng)涉及疾病預(yù)防、治療功能。

范志紅直接對“養(yǎng)胃”的概念提出質(zhì)疑：“在我國保健食品的27個功能中，并沒有‘養(yǎng)胃’的說法。‘養(yǎng)胃’既不屬于保健概念，也不屬于醫(yī)療概念，更不是營養(yǎng)概念，它究竟是什么概念?要養(yǎng)到什么程度才能算養(yǎng)胃?”

范志紅認(rèn)為，目前“養(yǎng)胃說”的具體含義、標(biāo)準(zhǔn)和評價標(biāo)準(zhǔn)都不明晰，食品能“養(yǎng)胃”更多的是給消費(fèi)者一份心理安慰。

中國食品商務(wù)研究院研究員朱丹蓬則表示，企業(yè)為尋求新的盈利增長點，推出了眾多功能性食品。這些功能性產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)食品的某些功效，模糊了“食字號”和“健字號”之間的界線，明顯在打政策的“擦邊球”。

朱丹蓬認(rèn)為，立法滯后性使得相關(guān)法律法規(guī)跟不上食品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展速度，一方面是法律法規(guī)的缺失，一方面是消費(fèi)者的信息不對等，沒有了約束，企業(yè)在逐利性的驅(qū)動下屢屢打出“擦邊球”。

“企業(yè)靠打‘擦邊球’很難保持基業(yè)長青。”夏忠群表示，單純或主要依靠這一策略，隨著市場的推廣，消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)其效果不如預(yù)期后形成的不良口碑，反而有可能損害之前的品牌形象。

食品單純強(qiáng)調(diào)營養(yǎng)功效不可取

利用現(xiàn)代人追求健康的心理，企業(yè)夸大宣稱食品的營養(yǎng)和功效。這并非個別現(xiàn)象，目前甚至有越演越烈的趨勢。比如，各類猴姑餅干稱猴頭菌富含氨基酸和多糖成分;又比如南方黑芝麻乳，除了在新版廣告提出“養(yǎng)胃說”，舊版廣告還曾通過黑芝麻與白色食品進(jìn)行簡單的比照，凸顯“黑營養(yǎng)”的觀點。

在介紹這一食品行業(yè)“怪現(xiàn)狀”時，朱丹蓬用了形象的說法：猴頭菇有養(yǎng)胃的功能，就意味著加入猴頭菇的餅干有養(yǎng)胃功能，這是典型的“掛羊頭賣狗肉”’現(xiàn)象;某飲料名字容讓人誤認(rèn)為一罐飲料中含有6個核桃的營養(yǎng)，這種“偷龍轉(zhuǎn)鳳”的做法容易誤導(dǎo)消費(fèi)者，也是不合適的行為。 “就品牌形象的塑造來看，一味強(qiáng)調(diào)食品的功效和營養(yǎng)并不可取。”夏忠群表示，求助于宣傳噱頭，從某種程度上來說反映的是企業(yè)整體運(yùn)作能力較弱的事實。夏忠群認(rèn)為，屬于快消品的食品，從全球范圍來看實際上處于產(chǎn)能過剩的狀態(tài)，單純強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品本身很容易被替代，企業(yè)也很難獲得持續(xù)性的發(fā)展優(yōu)勢。他建議，企業(yè)在做好產(chǎn)銷和服務(wù)的同時，可在品牌塑造上賦予物質(zhì)產(chǎn)品以精神屬性、文化內(nèi)涵或心理暗示，提高目標(biāo)群體對品牌、產(chǎn)品的忠誠度，贏得產(chǎn)品溢價空間，企業(yè)才能獲得可持續(xù)性發(fā)展的空間。